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核心观点

整体上2023年618大促周期、节奏与去年类似，但玩法更加多元。综合各平台大促周期为5月18日到6月20日，5月中下旬开启预售，6月开始分阶段推进促销活动。本次大促各个平台一方面继续加大对于商家的补贴，另一方面通过玩法不断多元化来增加对于买卖双方的吸引力。具体来看，天猫和京东整体时间节点和满减力度基本与去年一致，其中京东将正式上线百亿元补贴活动作为拉动销售的主要手段；而抖音和快手今年正式活动时间较去年分别提前1和2天，并且活动规则方面相较22年玩法更为多元。

聚焦到超头李佳琦直播间，本次产品sku明显增多，折扣力度略有加强。超头预售于5月26日下午14:00开播，同日晚上20:00开启定金支付。从今年国货品牌与超头合作情况来看，一方面，本次与超头合作的国货品牌不断增多，佰草集、瑷尔博士首次参加李佳琦直播间大促活动，彩棠、可丽金、毛戈平等首次参加李佳琦618大促美妆节；而另一方面，已有合作品牌也在不断新增sku来进行品类丰富，今年珀莱雅同比增加6款sku，均为明星产品；薇诺娜同比新增4款sku；夸迪也是首次在618上线悬油次抛。

而从折扣力度来看，本次折扣力度整体略优于去年同期，但幅度不大。本次主要采取价格不变但增多赠品的方式来加大力度。同时依托于消费者更加理性、注重性价比的消费理念，今年在赠品方面较往年多品类小样的方式有所不同，今年赠品更加聚焦于正装产品本身，同时也更倾向于大容量而不是多次小样的方式，提升消费者吸引力度，增强大促销量。

投资建议：维持板块“超配”评级。今年以来，消费行业复苏相对平缓，预计二季度开始低基数环境下复苏有望加速，同时在618等大促催化下，线上销售有望逐季恢复。同时，在行业整体弱复苏背景下，企业个体的经营韧性和长期成长性将更为值得重视。1）黄金珠宝：Q1板块整体数据表现优异，金价稳步上行将刺激消费需求加速释放，二季度行业低基数下仍有望保持高增速，绝对估值横向比较仍有修复空间，关注未来仍具备较大开店空间，以及品类转型布局能力的成长性标的。推荐：老凤祥、潮宏基、周大福。2）化妆品：进入二季度低基数以及品牌推新密集期，前期调整后部分标的估值吸引力将显现,具备产品储备的优质品牌有望在618大促下迎来销售催化。推荐：福瑞达、珀莱雅、贝泰妮。3）医美：客流恢复良好且长期景气度高，下游机构在客流加速修复下业绩弹性较强，上游产品方关注新兴品类入局机会。推荐：爱美客、朗姿股份。

风险提示：疫情反复；新品推广不及预期；渠道拓展不及预期